Гибкая логистика
Аптечные сети становятся более сильными игроками на фармрынке,
чем дистрибьюторы.
МОЯ ПОДРУГА УЖЕ НЕСКОЛЬКО ЛЕТ учится в Лондоне. Стипендия у нее
небольшая, подработок на беззаботную жизнь тоже не хватает: соблазнов
вокруг слишком много. Подруга порой экономит на еде, привозит из Москвы
сигареты, но лекарства при необходимости покупает в Лондоне, хотя домой
наведывается регулярно. Дело в том, что простые безрецептурные
препараты от простуды, головной боли и т.п. там стоят ощутимо дешевле,
чем у нас.
Хотя Лондон никак нельзя назвать дешевым городом: только за аренду
небольшой комнаты моя подруга, которая делит квартиру с двумя
сокурсницами, платит более 500 фунтов (около $900) в месяц.
«Я не понимаю, почему в Москве такие дорогие лекарства. Компании-то
их производят одни и те же, и продают разным странам наверняка не по
ценам, отличающимся в разы», — возмущается она. Самое интересное, что
эксперты российского фармацевтического рынка также не могут дать
однозначного ответа на этот вопрос. Обычно они называют множество
причин — таможенные пошлины, маркетинговая политика компаний,
особенности рынка и т.д. Но чаще всего, пожалуй, поминают недобрым
словом оптовиков, являющихся основными импортерами. Это неудивительно:
по оценкам участников рынка, маржа крупнейших российских национальных
дистрибьюторов составляет сейчас около 30%, тогда как для западных
стран нормальной считается цифра в 5–7%.
Покупая в аптеке упаковку аспирина, потребитель вряд ли задумывается
о том, каким путем лекарство попало на полку. И наличие или отсутствие
в цепочке дистрибьютора его мало волнует, правда, до тех пор, пока ему
не объяснят, что оптовая маржа заложена в цену, которую он платит за
лекарство. Станут ли препараты дешевле, если аптечные сети начнут
заключать прямые договора с производителями? И сможет ли розница вообще
обойтись без посредников?
ПЕРВОПРОХОДЦЫ ЛОГИСТИКИ
ВРЯД ЛИ кто-нибудь из розничных игроков сейчас захочет полностью
отказаться от услуг дистрибьюторов. Во-первых, чтобы поддерживать
должный ассортимент, компании придется постоянно держать значительное
количество товара на складах, а это экономически невыгодно. Во-вторых,
многие крупные аптечные сети так или иначе аффилированы с оптовиками и
почти полностью от них зависят. Но диктат оптовиков сейчас все меньше
устраивает участников розничного рынка, заметно выросших за последние
годы, и играть на чужом поле они уже пытаются.
Первой на создание собственной логистической системы решилась
«Аптечная сеть 36,6». Подобного шага аналитики ожидали: сеть не имеет
родственных связей с крупными дистрибьюторами (в ее состав входит
небольшая оптовая компания «Время», но она не имеет отношения к
проекту), однако является лидером розничного сегмента и по обороту, и
по количеству аптек. Кроме того, у «36,6» есть собственные или
арендуемые складские помещения практически во всех регионах, где
компания работает, а также опыт импортных операций. Логично, что,
научившись этому, компания хочет самостоятельно доставлять товар до
потребителя. Так что логистическая система возникнет не на пустом
месте. «Надо максимально использовать те возможности, которые у нас уже
есть», — объясняет Дмитрий Годунов, первый заместитель генерального
директора управляющей компании «Аптечная сеть 36,6».
Сейчас сеть модернизирует и синхронизирует свои информационные
системы. Логистика будет составной частью новой IT-платформы, после
внедрения которой компания сможет значительно повысить эффективность
использования уже имеющихся складских мощностей. Инвестиции в проект,
по словам Годунова, составят до $20 млн. за три года (по $5–6 млн. в
год). По расчетам менеджмента, вложения должны окупиться за три года
после окончания реализации проекта. В Москве собственная логистика
практически полностью покроет потребности сети уже в этом году.
Причиной создания собственной логистической системы для «36,6» стала
невозможность договориться с дистрибьюторами на своих условиях. В
оптовом сегменте российского фармрынка, в отличие от производства и
розницы, довольно высокий уровень консолидации, и крупнейшие компании
пока не готовы идти навстречу аптечным сетям. «У нас, пожалуй, самые
лучшие закупочные условия по российским меркам. Но мы же видим
отпускные цены производителей, знаем, какие дополнительные комиссии
дистрибьюторы берут за доставку», — говорит Годунов. Кроме того, в
ассортименте «36,6» сейчас значительную часть занимают эксклюзивные
товары — private label, косметика под маркой Boots и детские
развивающие игры британского бренда ELC. Объемы продаж эксклюзивной
продукции, по словам Годунова, сейчас растут быстрее, чем у прочих
категорий товаров. Компания ожидает, что здесь показатели будут
увеличиваться и в дальнейшем. Естественно, что сеть хочет полностью
контролировать все передвижения эксклюзива. Тем более что условий, на
которых «36,6» заключает прямые договора с поставщиками, российские
национальные дистрибьюторы предложить не могут.
БОРЬБА ЗА ВЛИЯНИЕ
«ЗАДАЧА КОМПАНИИ — обеспечение и защита высокой нормы прибыли, что
достигается и за счет более выгодных условий закупок, — объясняет
Годунов. — Объемы наших продаж уже сейчас достаточно велики, чтобы
получать от поставщиков цены, сопоставимые с национальными
дистрибьюторами», — уверяет он. Аналитики соглашаются, что собственная
логистическая система пойдет компании на пользу. По оценке Елены
Афониной, аналитика МДМ-Банка, она окажет поддержку валовой
рентабельности сети. Давид Мелик-Гусейнов, руководитель департамента
маркетинговых исследований ЦМИ «Фармэксперт», считает, что внедрение
собственной логистической цепочки скажется на увеличении капитализации
компании.
Не видят здесь особых перспектив только сами оптовики. «Основная
ценность дистрибуции сегодня — это не наличие складов, а технологии.
«36,6» придется пройти весь тот путь, который крупные дистрибьюторы уже
прошли», — скептически уточняет Рустем Муратов, вице-президент по
развитию компании «РОСТА». Настасья Иванова, генеральный директор
Национальной дистрибьюторской компании, считает, что сеть не сможет
полностью отказаться от услуг оптовиков.
Впрочем, «36,6» этого и не планирует: прямые договора с
производителями будут заключаться не по всей продаваемой сетью
продукции. Задача компании не покорить дистрибьюторский сегмент, а
достичь гибкости в отношениях с другими участниками рынка. Собственная
логистическая система позволит сети выбирать каналы поставок по
собственному усмотрению. С одной стороны, это даст сети конкурентные
преимущества в своем сегменте рынка, с другой — позволит рознице
выкручивать руки дистрибьюторам.
Аналитики отмечают, что лидеру рынка оставаться сейчас без
собственной логистики было бы слишком рискованно, поскольку его
основные конкуренты обладают надежными тылами в виде родственных
дистрибьюторских компаний (сеть «Ригла» принадлежит «Протеку», сеть
«Фармакор» — одноименной оптовой компании). Для дистрибьютора, имеющего
собственную розницу, слишком заманчиво предоставить не принадлежащей
ему сети невыгодные условия (высокие цены, дефектура, сбои поставок и
т.д.), особенно если эта чужая сеть — лидер рынка.
Другие розничные игроки, не аффилированные с дистрибьюторами, вряд
ли смогут вскоре пойти путем «36,6» — для этого они пока мелковаты. Но
даже если примеру лидера никто не последует, для дистрибьюторов его
действия — тревожный сигнал. Он еще раз подтверждает, что розничные
компании, сильно окрепнув за последние годы, сейчас становятся
потенциально важнейшими игроками фармацевтического рынка. «Процесс
консолидации розничного сегмента и укрупнения лидеров продолжится еще
некоторое время, но уже имеющихся у сетей сил вполне достаточно для
того, чтобы активно поддерживать процесс по переводу основных рыночных
драйверов под собственную юрисдикцию», — предупреждает Мелик-Гусейнов.
Минимизируя внутренние и внешние риски посредством увеличения
собственного влияния сразу во всех сегментах фармрынка, розничные сети
становятся более сильными игроками, чем дистрибьюторы. Маржа последних,
по мнению Мелик-Гусейнова, будет постепенно снижаться. Но позиции
оптовиков пошатнет не столько даже потеря части прибыли, сколько
невозможность диктовать свои условия другим игрокам. Рост аптечных
сетей через пару лет может привести к тому, что дистрибьюторы из
королей фармацевтического рынка превратятся в ничем не примечательных
логистических операторов.
"BusinessWeek Россия" 05.03.07